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品牌競(jìng)天下
作者：佚名 日期：2002-1-8 字體：[大] [中] [小]
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顧環(huán)宇
在最近的幾十年里，我們見(jiàn)過(guò)了太多的海外品牌蘊(yùn)含著沉甸甸的含金量，幾乎相同的商品，人家的售價(jià)可以高出我們很多很多；我們也見(jiàn)過(guò)了太多的知名品牌可以縱橫捭闔，隨處攻城掠地，隨處所向披靡，擠得同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者們?nèi)找嫒狈ι婵臻g；我們還見(jiàn)過(guò)了太多的著名品牌延續(xù)了幾十年乃至上百年，讓擁有者與工作其中的每一員滿(mǎn)是自豪，并由此更能抵御市場(chǎng)風(fēng)浪，經(jīng)得起考驗(yàn)。于是上至政治家、下至生產(chǎn)者吶喊出同樣的心聲：要?jiǎng)?chuàng)造中國(guó)名牌，中國(guó)的世界名牌。
品牌是有價(jià)之寶
1999年初的一天，農(nóng)業(yè)銀行北京市分行做出了一個(gè)首開(kāi)先河性質(zhì)的決定：允許北京星偉體育用品有限公司以無(wú)形資產(chǎn)作為貸款抵押。于是，星偉公司將自己的“星牌”商標(biāo)權(quán)證交到農(nóng)行，以商品作為抵押擔(dān)保，貸款500萬(wàn)元。
比起樓宇廠(chǎng)房、機(jī)器設(shè)備等厚重可靠的常見(jiàn)貸款抵押物來(lái)，一紙輕飄飄的商標(biāo)證似乎無(wú)足輕重，但農(nóng)行通過(guò)中介機(jī)構(gòu)對(duì)星偉公司的貸款項(xiàng)目、市場(chǎng)前景、信用狀況以及商標(biāo)價(jià)值評(píng)估等方面的調(diào)研表明：該公司的臺(tái)球桌產(chǎn)品市場(chǎng)看好，“星牌”商標(biāo)是中國(guó)馳名商標(biāo)，其品牌價(jià)值被國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)評(píng)估為1.08億元，由此認(rèn)定符合以無(wú)形資產(chǎn)作貸款抵押的條件。
在過(guò)去的10年里，我們?cè)谟懻撈放茟?zhàn)略的意義時(shí)最常說(shuō)的是，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它代表了較高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，但由于它的價(jià)值需要通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售來(lái)轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)，因此是難以評(píng)估的無(wú)價(jià)之寶；盡管也有一家研究機(jī)構(gòu)在堅(jiān)持不懈地每年評(píng)估中國(guó)一些著名品牌的價(jià)值，但大多數(shù)企業(yè)不過(guò)是把該結(jié)果當(dāng)作一個(gè)可用于新聞炒作的由頭；另一種關(guān)于名牌價(jià)值的說(shuō)法經(jīng)過(guò)努力后得到了較普遍的認(rèn)可，即品牌價(jià)值在極特殊的情況下可以具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值，如經(jīng)中介機(jī)構(gòu)評(píng)估后，品牌在企業(yè)發(fā)生兼并、收購(gòu)等行為時(shí)等同于有形資產(chǎn)，但問(wèn)題是這類(lèi)事情并非經(jīng)�？梢杂龅�，因此對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，這種品牌價(jià)值不過(guò)意味著有價(jià)無(wú)市。
而一筆只涉及到500萬(wàn)元的貸款，卻讓中國(guó)企業(yè)家和理論界更深刻地認(rèn)識(shí)到，品牌不僅僅是無(wú)形資產(chǎn)，它還是有價(jià)之寶，而且有價(jià)亦有市。
做品牌經(jīng)營(yíng)者
品牌經(jīng)營(yíng)并不是一個(gè)新鮮詞，很多人在幾年以前便將它理解為一種比產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)更高級(jí)的手段了，在這里之所以老調(diào)重彈，是因?yàn)樵谝堰^(guò)去的1999年里，品牌在中國(guó)體現(xiàn)出了更多樣化的價(jià)值，我們甚至可以直接了當(dāng)?shù)卣J(rèn)為品牌就是一種商品，它幾乎具有了一件商品所有的價(jià)值屬性，開(kāi)始變得可以買(mǎi)賣(mài)、使用、轉(zhuǎn)讓、抵押、競(jìng)拍等等，而這種品牌環(huán)境的成熟，使中國(guó)企業(yè)家更能夠體會(huì)到品牌經(jīng)營(yíng)的魅力所在。
中國(guó)第一臺(tái)VCD的締造者、萬(wàn)燕公司的老總姜萬(wàn)勐拿自己與愛(ài)多的胡志標(biāo)比較之后認(rèn)為，胡更像是在做一個(gè)企業(yè)。當(dāng)萬(wàn)燕影碟機(jī)高唱著“我們做得早、我們做得好”的廣告在去年中央電視臺(tái)黃金段位開(kāi)始播出時(shí)，我們所知道的是萬(wàn)燕開(kāi)始了從一個(gè)二流影碟機(jī)品牌的起飛，其與愛(ài)多的品牌地位至今仍不可同日而語(yǔ)。正因?yàn)槿绱�，�?ài)多才可在經(jīng)歷了巨大的振蕩、背負(fù)著數(shù)億債務(wù)之時(shí)，仍能在歲末與新科聯(lián)手，共同出擊DVD市場(chǎng)。
從某種角度說(shuō)，在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)候企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者更像是一個(gè)技術(shù)開(kāi)發(fā)人員，而只有在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)，他們才成為真正的現(xiàn)代企業(yè)家。
1999年6月29日，腰背保健帶的創(chuàng)始人——河南英姿帶公司將背背佳公司告上了法庭，因?yàn)楸潮臣训睦习逶炔贿^(guò)是英姿帶在天津的總經(jīng)銷(xiāo)商，卻在后來(lái)依靠同類(lèi)產(chǎn)品迅速紅火，因此告他竊取專(zhuān)利。從普通消費(fèi)者的角度來(lái)看，英姿帶與背背佳產(chǎn)品之間的區(qū)別的確難以分辨，那么為什么類(lèi)似背背佳這樣的后來(lái)者會(huì)有超過(guò)創(chuàng)始者的市場(chǎng)績(jī)效呢？關(guān)于此事，大部分媒介較為一致地認(rèn)為，可能英姿帶廣告中過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，而背背佳則將功能訴求放在次要位置，主要突出品牌形象。其廣告以青春美少女為主角，從擁擠的高樓大廈到滑板、活潑的團(tuán)隊(duì)舞蹈、自由的跳躍、強(qiáng)烈的音樂(lè)節(jié)拍，無(wú)一不透露出一股非�，F(xiàn)代的都市流行生活氣息，使背背佳讓人看起來(lái)比同類(lèi)產(chǎn)品更現(xiàn)代、更流行。兩者運(yùn)作產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)品牌的差異反映到市場(chǎng)上必然有高下之分。
記得我們?cè)谟懻撈放苾r(jià)值時(shí)有這樣一段闡述：它可以培育一個(gè)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先推出新產(chǎn)品時(shí)，你的消費(fèi)者不會(huì)馬上轉(zhuǎn)向該品牌，而是給你一段推出相似產(chǎn)品的時(shí)間�？磥�(lái)，要想高質(zhì)量的生存，就必須先成為一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)者。
塑造品牌的代價(jià)
品牌具有市場(chǎng)價(jià)值，品牌能夠進(jìn)一步創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，于是，要保持一個(gè)品牌的個(gè)性地位自然也要付出代價(jià)。
1999年4月，石家莊麗華商場(chǎng)起訴肯德基，因?yàn)槠洳桓斗孔�；肯德基也反訴麗華商場(chǎng)，因?yàn)槠涓膿Q了店面玻璃的顏色。在石家莊，肯德基租用麗華商場(chǎng)的一、二層共600平方米開(kāi)設(shè)了惟一一家分店，而麗華商場(chǎng)在整體外裝修時(shí)，在肯德基不同意的情況下仍然將其部分店面玻璃由白色改為綠色，于是肯德基視為違約而暫停給付租金�？系禄拇砺蓭熤赋�，全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)正是肯德基稱(chēng)雄世界的根本，一致的鐵品牌形象不容更改。其潛臺(tái)詞是為此可以付出任何代價(jià)。
為了品牌的獨(dú)樹(shù)一幟，當(dāng)然還要付出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針?shù)h相對(duì)的斗爭(zhēng)代價(jià)。去年，當(dāng)麥當(dāng)勞推出麥辣雞翅等相似產(chǎn)品后，肯德基的對(duì)策廣告可謂鋪天蓋地，代價(jià)不可謂不大矣。
而付出總有回報(bào)，所以肯德基和麥當(dāng)勞在全球快餐業(yè)里，像兩面高擎的旗幟，獵獵飛揚(yáng)。
小心呵護(hù)品牌
1999年是很多企業(yè)的品牌蒙難年。面對(duì)洶涌而來(lái)的危險(xiǎn)，誰(shuí)能夠坦然視之、快速反應(yīng)并真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者，誰(shuí)就能安然渡過(guò)難關(guān)。專(zhuān)家稱(chēng)之為危機(jī)公關(guān)。
中國(guó)有一句很厲害的話(huà)，叫作“舌頭底下壓死人”，壓死的除人之外同樣也可能是一個(gè)企業(yè)或品牌。1999年3月就有流言直指哈爾濱紅太陽(yáng)集團(tuán)生產(chǎn)的彼陽(yáng)牦牛壯骨粉，有那么多的牦牛骨頭供他們用嗎？沒(méi)準(zhǔn)是什么骨頭做壯骨粉呢。接下來(lái)就是連鎖反映：銷(xiāo)售下降、退貨、消費(fèi)者追問(wèn)情況、進(jìn)行中的合作項(xiàng)目中斷。面對(duì)問(wèn)題怎么辦？同樣也是一句很厲害的話(huà)：“眼見(jiàn)為實(shí)”。紅太陽(yáng)從全國(guó)征集來(lái)一批幸運(yùn)的消費(fèi)者，浩浩蕩蕩地將他們拉到其產(chǎn)地青海，讓消費(fèi)者的親歷、讓記者的記錄糾正了視聽(tīng)，彼陽(yáng)品牌也算是躲過(guò)了一劫。
紅太陽(yáng)集團(tuán)一直懷疑流言背后有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)因素作怪，而寶潔旗下佳潔士的遭遇，則純屬碰到媒體發(fā)揮監(jiān)督作用了。佳潔士有則很出眾的電視廣告，說(shuō)的是一只雞蛋半邊涂上佳潔士牙膏后浸在醋里，再拿出來(lái)敲敲，沒(méi)涂的半邊破了，另一邊卻很堅(jiān)固。去年?yáng)|北某報(bào)偏不信這個(gè)邪，做了同樣的試驗(yàn)之后宣布佳潔士“高價(jià)格未必高品質(zhì)”。這害得寶潔公關(guān)經(jīng)理在年根底下還得從廣州飛來(lái)北京，邀請(qǐng)了眾多記者到寶潔技術(shù)中心看他們重做敲雞蛋殼的試驗(yàn)，并最終表明，兩個(gè)試驗(yàn)的結(jié)果之所以不同，是因?yàn)椴僮鞒绦虿煌�，而佳潔士真的貴得有道理。
席卷歐洲的“可樂(lè)”事件，讓可口可樂(lè)這個(gè)飲料帝國(guó)的損失達(dá)到了6000萬(wàn)美元以上，并必須開(kāi)展一系列復(fù)雜的拯救品牌行動(dòng)。當(dāng)然，人們最難忘的應(yīng)屬那張被很多媒體轉(zhuǎn)載的照片—在歐洲的新聞發(fā)布會(huì)上，為了向世人表明可口可樂(lè)的安全性，艾華士大口大口地喝下自己的產(chǎn)品。
我們想要有可口可樂(lè)這樣顯赫的品牌，就先要具備艾華士這樣的企業(yè)家精神，畢竟他做到了萬(wàn)分小心地呵護(hù)自己的品牌。
品牌營(yíng)銷(xiāo) 大千百態(tài)
作為一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)者，他既要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，又要有眼前的戰(zhàn)術(shù)推廣舉措，幸好現(xiàn)在有眾多的智囊團(tuán)、顧問(wèn)群乃至各種策劃、咨詢(xún)、廣告公司，方使企業(yè)家們不致手忙腳亂，也讓我們?cè)谇曛┑靡砸?jiàn)到種種光怪陸離的“營(yíng)銷(xiāo)大法”。
1999年，沈陽(yáng)飛龍明明注冊(cè)的是“開(kāi)泰膠囊”，卻偏要在前面加上時(shí)髦的“偉哥”二字；上海一家商場(chǎng)搞“購(gòu)物不花錢(qián)”的活動(dòng)，竟與顧客打起某日老天是否下雨的賭來(lái)；河南某做夢(mèng)都想創(chuàng)名牌的乳品廠(chǎng)，居然跑到工商局要注冊(cè)“北約導(dǎo)彈”商標(biāo)。
當(dāng)然去年也有很多引人注目、具大氣勢(shì)的品牌傳播經(jīng)典案例。重慶奧妮在我駐南聯(lián)盟大使館被炸之后，迅即重播 “長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的廣告，并易一字而成“國(guó)人當(dāng)自強(qiáng)”；五星酒借用20年代的美女招貼，廣告充滿(mǎn)悠遠(yuǎn)的懷舊文化情調(diào)；全聚德賣(mài)出了第一億只烤鴨，并裝修了一間百年老鋪；華遠(yuǎn)以品牌命名北大教授，部分跨國(guó)公司總裁自愿到北大掏錢(qián)演講；聯(lián)想第一個(gè)在網(wǎng)上召開(kāi)了新品發(fā)布會(huì)，長(zhǎng)嶺在廣告里獨(dú)樹(shù)一幟地打起了專(zhuān)家牌，武漢廣廣食府老板包機(jī)救助被蛇咬傷的員工以及海爾總裁入選全球最受尊敬的企業(yè)家等等。
整整一年，我們看過(guò)了很多的精彩，也頓悟了創(chuàng)造大品牌與運(yùn)作小品牌之間，往往不過(guò)是一念之差。
讓我們回到一年前的瑞士達(dá)沃斯，在那里召開(kāi)的“世界經(jīng)濟(jì)論壇”提出了21世紀(jì)的企業(yè)要具備的三個(gè)條件，后兩個(gè)是“能適應(yīng)外部市場(chǎng)變化的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)”和“有網(wǎng)上銷(xiāo)售能力”，而第一條則是“有世界級(jí)的品牌”。
因?yàn)槲覀冊(cè)缫烟幵诹艘揽科放茽?zhēng)霸天下的時(shí)代。