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品牌競天下
作者：佚名 日期：2002-1-8 字體：[大] [中] [小]
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顧環(huán)宇
在最近的幾十年里，我們見過了太多的海外品牌蘊含著沉甸甸的含金量，幾乎相同的商品，人家的售價可以高出我們很多很多；我們也見過了太多的知名品牌可以縱橫捭闔，隨處攻城掠地，隨處所向披靡，擠得同業(yè)競爭者們?nèi)找嫒狈ι婵臻g；我們還見過了太多的著名品牌延續(xù)了幾十年乃至上百年，讓擁有者與工作其中的每一員滿是自豪，并由此更能抵御市場風浪，經(jīng)得起考驗。于是上至政治家、下至生產(chǎn)者吶喊出同樣的心聲：要創(chuàng)造中國名牌，中國的世界名牌。
品牌是有價之寶
1999年初的一天，農(nóng)業(yè)銀行北京市分行做出了一個首開先河性質(zhì)的決定：允許北京星偉體育用品有限公司以無形資產(chǎn)作為貸款抵押。于是，星偉公司將自己的“星牌”商標權(quán)證交到農(nóng)行，以商品作為抵押擔保，貸款500萬元。
比起樓宇廠房、機器設(shè)備等厚重可靠的常見貸款抵押物來，一紙輕飄飄的商標證似乎無足輕重，但農(nóng)行通過中介機構(gòu)對星偉公司的貸款項目、市場前景、信用狀況以及商標價值評估等方面的調(diào)研表明：該公司的臺球桌產(chǎn)品市場看好，“星牌”商標是中國馳名商標，其品牌價值被國內(nèi)機構(gòu)評估為1.08億元，由此認定符合以無形資產(chǎn)作貸款抵押的條件。
在過去的10年里，我們在討論品牌戰(zhàn)略的意義時最常說的是，品牌是一種無形資產(chǎn)，它代表了較高的市場知名度和美譽度，但由于它的價值需要通過產(chǎn)品的銷售來轉(zhuǎn)化實現(xiàn)，因此是難以評估的無價之寶；盡管也有一家研究機構(gòu)在堅持不懈地每年評估中國一些著名品牌的價值，但大多數(shù)企業(yè)不過是把該結(jié)果當作一個可用于新聞炒作的由頭；另一種關(guān)于名牌價值的說法經(jīng)過努力后得到了較普遍的認可，即品牌價值在極特殊的情況下可以具有現(xiàn)實價值，如經(jīng)中介機構(gòu)評估后，品牌在企業(yè)發(fā)生兼并、收購等行為時等同于有形資產(chǎn)，但問題是這類事情并非經(jīng)常可以遇到，因此對于絕大多數(shù)中國企業(yè)家來說，這種品牌價值不過意味著有價無市。
而一筆只涉及到500萬元的貸款，卻讓中國企業(yè)家和理論界更深刻地認識到，品牌不僅僅是無形資產(chǎn)，它還是有價之寶，而且有價亦有市。
做品牌經(jīng)營者
品牌經(jīng)營并不是一個新鮮詞，很多人在幾年以前便將它理解為一種比產(chǎn)品經(jīng)營更高級的手段了，在這里之所以老調(diào)重彈，是因為在已過去的1999年里，品牌在中國體現(xiàn)出了更多樣化的價值，我們甚至可以直接了當?shù)卣J為品牌就是一種商品，它幾乎具有了一件商品所有的價值屬性，開始變得可以買賣、使用、轉(zhuǎn)讓、抵押、競拍等等，而這種品牌環(huán)境的成熟，使中國企業(yè)家更能夠體會到品牌經(jīng)營的魅力所在。
中國第一臺VCD的締造者、萬燕公司的老總姜萬勐拿自己與愛多的胡志標比較之后認為，胡更像是在做一個企業(yè)。當萬燕影碟機高唱著“我們做得早、我們做得好”的廣告在去年中央電視臺黃金段位開始播出時，我們所知道的是萬燕開始了從一個二流影碟機品牌的起飛，其與愛多的品牌地位至今仍不可同日而語。正因為如此，愛多才可在經(jīng)歷了巨大的振蕩、背負著數(shù)億債務(wù)之時，仍能在歲末與新科聯(lián)手，共同出擊DVD市場。
從某種角度說，在經(jīng)營產(chǎn)品時，有時候企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者更像是一個技術(shù)開發(fā)人員，而只有在經(jīng)營品牌時，他們才成為真正的現(xiàn)代企業(yè)家。
1999年6月29日，腰背保健帶的創(chuàng)始人——河南英姿帶公司將背背佳公司告上了法庭，因為背背佳的老板原先不過是英姿帶在天津的總經(jīng)銷商，卻在后來依靠同類產(chǎn)品迅速紅火，因此告他竊取專利。從普通消費者的角度來看，英姿帶與背背佳產(chǎn)品之間的區(qū)別的確難以分辨，那么為什么類似背背佳這樣的后來者會有超過創(chuàng)始者的市場績效呢？關(guān)于此事，大部分媒介較為一致地認為，可能英姿帶廣告中過于強調(diào)產(chǎn)品的功能，而背背佳則將功能訴求放在次要位置，主要突出品牌形象。其廣告以青春美少女為主角，從擁擠的高樓大廈到滑板、活潑的團隊舞蹈、自由的跳躍、強烈的音樂節(jié)拍，無一不透露出一股非�，F(xiàn)代的都市流行生活氣息，使背背佳讓人看起來比同類產(chǎn)品更現(xiàn)代、更流行。兩者運作產(chǎn)品與經(jīng)營品牌的差異反映到市場上必然有高下之分。
記得我們在討論品牌價值時有這樣一段闡述：它可以培育一個忠誠的消費群體，當你的競爭對手率先推出新產(chǎn)品時，你的消費者不會馬上轉(zhuǎn)向該品牌，而是給你一段推出相似產(chǎn)品的時間�？磥�，要想高質(zhì)量的生存，就必須先成為一個品牌經(jīng)營者。
塑造品牌的代價
品牌具有市場價值，品牌能夠進一步創(chuàng)造商業(yè)價值，于是，要保持一個品牌的個性地位自然也要付出代價。
1999年4月，石家莊麗華商場起訴肯德基，因為其不付房租；肯德基也反訴麗華商場，因為其改換了店面玻璃的顏色。在石家莊，肯德基租用麗華商場的一、二層共600平方米開設(shè)了惟一一家分店，而麗華商場在整體外裝修時，在肯德基不同意的情況下仍然將其部分店面玻璃由白色改為綠色，于是肯德基視為違約而暫停給付租金�？系禄拇砺蓭熤赋�，全球統(tǒng)一的標準正是肯德基稱雄世界的根本，一致的鐵品牌形象不容更改。其潛臺詞是為此可以付出任何代價。
為了品牌的獨樹一幟，當然還要付出與競爭對手針鋒相對的斗爭代價。去年，當麥當勞推出麥辣雞翅等相似產(chǎn)品后，肯德基的對策廣告可謂鋪天蓋地，代價不可謂不大矣。
而付出總有回報，所以肯德基和麥當勞在全球快餐業(yè)里，像兩面高擎的旗幟，獵獵飛揚。
小心呵護品牌
1999年是很多企業(yè)的品牌蒙難年。面對洶涌而來的危險，誰能夠坦然視之、快速反應(yīng)并真誠對待消費者，誰就能安然渡過難關(guān)。專家稱之為危機公關(guān)。
中國有一句很厲害的話，叫作“舌頭底下壓死人”，壓死的除人之外同樣也可能是一個企業(yè)或品牌。1999年3月就有流言直指哈爾濱紅太陽集團生產(chǎn)的彼陽牦牛壯骨粉，有那么多的牦牛骨頭供他們用嗎？沒準是什么骨頭做壯骨粉呢。接下來就是連鎖反映：銷售下降、退貨、消費者追問情況、進行中的合作項目中斷。面對問題怎么辦？同樣也是一句很厲害的話：“眼見為實”。紅太陽從全國征集來一批幸運的消費者，浩浩蕩蕩地將他們拉到其產(chǎn)地青海，讓消費者的親歷、讓記者的記錄糾正了視聽，彼陽品牌也算是躲過了一劫。
紅太陽集團一直懷疑流言背后有不正當競爭因素作怪，而寶潔旗下佳潔士的遭遇，則純屬碰到媒體發(fā)揮監(jiān)督作用了。佳潔士有則很出眾的電視廣告，說的是一只雞蛋半邊涂上佳潔士牙膏后浸在醋里，再拿出來敲敲，沒涂的半邊破了，另一邊卻很堅固。去年東北某報偏不信這個邪，做了同樣的試驗之后宣布佳潔士“高價格未必高品質(zhì)”。這害得寶潔公關(guān)經(jīng)理在年根底下還得從廣州飛來北京，邀請了眾多記者到寶潔技術(shù)中心看他們重做敲雞蛋殼的試驗，并最終表明，兩個試驗的結(jié)果之所以不同，是因為操作程序不同，而佳潔士真的貴得有道理。
席卷歐洲的“可樂”事件，讓可口可樂這個飲料帝國的損失達到了6000萬美元以上，并必須開展一系列復(fù)雜的拯救品牌行動。當然，人們最難忘的應(yīng)屬那張被很多媒體轉(zhuǎn)載的照片—在歐洲的新聞發(fā)布會上，為了向世人表明可口可樂的安全性，艾華士大口大口地喝下自己的產(chǎn)品。
我們想要有可口可樂這樣顯赫的品牌，就先要具備艾華士這樣的企業(yè)家精神，畢竟他做到了萬分小心地呵護自己的品牌。
品牌營銷 大千百態(tài)
作為一個品牌經(jīng)營者，他既要有長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，又要有眼前的戰(zhàn)術(shù)推廣舉措，幸好現(xiàn)在有眾多的智囊團、顧問群乃至各種策劃、咨詢、廣告公司，方使企業(yè)家們不致手忙腳亂，也讓我們在千年之末得以見到種種光怪陸離的“營銷大法”。
1999年，沈陽飛龍明明注冊的是“開泰膠囊”，卻偏要在前面加上時髦的“偉哥”二字；上海一家商場搞“購物不花錢”的活動，竟與顧客打起某日老天是否下雨的賭來；河南某做夢都想創(chuàng)名牌的乳品廠，居然跑到工商局要注冊“北約導(dǎo)彈”商標。
當然去年也有很多引人注目、具大氣勢的品牌傳播經(jīng)典案例。重慶奧妮在我駐南聯(lián)盟大使館被炸之后，迅即重播 “長城永不倒，國貨當自強”的廣告，并易一字而成“國人當自強”；五星酒借用20年代的美女招貼，廣告充滿悠遠的懷舊文化情調(diào)；全聚德賣出了第一億只烤鴨，并裝修了一間百年老鋪；華遠以品牌命名北大教授，部分跨國公司總裁自愿到北大掏錢演講；聯(lián)想第一個在網(wǎng)上召開了新品發(fā)布會，長嶺在廣告里獨樹一幟地打起了專家牌，武漢廣廣食府老板包機救助被蛇咬傷的員工以及海爾總裁入選全球最受尊敬的企業(yè)家等等。
整整一年，我們看過了很多的精彩，也頓悟了創(chuàng)造大品牌與運作小品牌之間，往往不過是一念之差。
讓我們回到一年前的瑞士達沃斯，在那里召開的“世界經(jīng)濟論壇”提出了21世紀的企業(yè)要具備的三個條件，后兩個是“能適應(yīng)外部市場變化的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)”和“有網(wǎng)上銷售能力”，而第一條則是“有世界級的品牌”。
因為我們早已處在了依靠品牌爭霸天下的時代。